Menü

Kiemelt témánk

Feliratkozás


Eseménynaptár

előző hónapkövetkező hónap
06_lawyer_analyzing.jpg

Az üzleti analitika többek között az adatgyűjtés, adatelemzés és a profilalkotás módszertanára épül. A GDPR életbe lépése azonban jelentősen átalakíthatja a BI (Business Intelligence, üzleti intelligencia) stratégiáját, illetve a profilkészítés üzleti modelljét. Vagy mégsem?

Amikor a politikai elemzésekkel foglalkozó Cambridge Analytica a Facebooktól származó személyes adatokat használta fel a szavazói magatartás elemzésére és mindez a nagyközönség számára is kiderült (bombahírként és hatalmas botrányként robbanva a médiában), a peres eljárások egyértelművé tették a lakosság számára is, hogy bizony értékesek az adataik. Az emberek egyre inkább tisztában lettek azzal, hogy személyes adataik mennyire sokat érnek a cégeknek, és saját maguk dönthetnek annak felhasználásáról. Így egyre többször fordul elő, hogy nem járulnak hozzá, hogy adataikat az üzleti szféra szereplői hasznosítsák, például marketinges célokra. Bajban vannak-e az üzleti intelligencia szereplői, s kell-e új megoldásokat vagy stratégiát kialakítaniuk?

 

Érzékeny adatokra épülő üzletág

Az üzleti intelligencia iparágában egy kiterjesztett elemzési modell lehetővé teszi, hogy az üzleti és a személyes adatokból automatikusan építhessenek célcsoport vagy egyéni profilokat és modelleket a vállalatok. Az elkészült modellekből rejtett viselkedési és vásárlási mechanizmusokat is lebonthatnak az adatbányászati iparág szereplői. A modern elemzési és BI-platformok fejlődése már jelentősen átalakította az üzleti világ szemléletét, hiszen lehetőség nyílt személyre szabott marketingüzenetekkel bombázni a vásárlókat vagy a szavazókat – akár akarták azok, akár nem.

A fejlett adatbányászati profilalkotás során egyre élesebben láthatják a márkák, hogy kik azok a nők és férfiak, fiatalok és idősek, családok, generációk, akiket bombázhatnak hirdetéseikkel, vagy ki milyen politikai nézőpontot képvisel. Ez a trend odáig fajult, hogy a személyre szabott reklámok és célzott tartalmak szinte már minden felületen betüremkedtek az életünkbe – kéretlenül. Nem rémisztő?

Mióta az üzlet egyre nagyobb mértékben és egyre szélesebb körben igényli az MI-elemzéseket, riportokat és adatgyűjtési mintákat, egyre precízebb algoritmusok dolgoznak a háttérben, hogy komplex és összetett adatmintákat állítsanak elő. Az így elkészült, bővített elemzések automatizáltan kerülnek be a vállalati HR, marketing, értékesítési vagy éppen az ügyfélszolgálati folyamatokba. A jelenleg elérhető adatbányászati szoftverek olyannyira kifinomultak már, hogy nemcsak célcsoportokat képesek létrehozni, hanem egyénre lebontott személyes profilokat is lehetséges alkotni általuk.

Szövetségesnek lenni

A GDPR hat alapelve közül a „személyes adatok védelmének biztosítása a megfelelő biztonsági megoldásokkal” tétel az, ahol a magyar vállalkozások és szervezetek természetes szövetségesként tekinthetnek a Microsoftra – fogalmazta meg a vállalat BI- üzletága az ITBUSINESS-nek.

Bár a GDPR megfelelőség nem kizárólag technológiai kérdés, a hazai szervezetek számára talán a Microsoft felhőalapú megoldásai, jól működő adatszabályozási és adatkezelési programja, illetve a cég kiterjedt ökoszisztémája jelenthet segítséget.

 

Digitális etika a BI-ben

Az interneten megtalálható adatok ez idáig publikusnak számítottak, érveltek az adatbányászati szoftvereket alkalmazó szereplők, s vidáman kihasználták a kiskaput, azonban a 2018. május 25-én életbe lépett új adatvédelmi rendelkezés (GDPR) már markáns akadályokat támaszt a gyümölcsöző BI-üzletág elé. A minden korábbi adatvédelmi rendelkezést felülíró GDPR magasabb szintű szabályozást hozott, amelynek következtében a személyes adatok kezelése és felhasználása megváltozott. Bajban lehetnek-e a közösségi média giga szereplői (például az Amazon, a Facebook vagy a Google) és az üzleti világ óriásai? Kell-e új stratégiát építeniük?

A Gartner számítása szerint az elkövetkező években az állampolgárok személyes adatait a vállalati analitika mintegy 40 százalékban automatizált, skálázhatóbb modellekké kívánja alakítani, és 2024-re ez az érték még tovább emelkedhet. Felmerül a kérdés: mindez hogyan kivitelezhető a megváltozott felhasználási szabályok miatt?

Az újszerű adatkezelés átalakíthatja az üzleti analitika valamennyi aspektusát, beleértve az adatintegráció automatizálását, az adatbázisok és az adatok adminisztrációját. Illetve tiltólistás lehet a személyre szabott, egyéni ügyfél profil létrehozása a GDPR miatt. A szigorított adatvédelem globális hatása érzékelhető már a 2019-es trendeknél is, ugyanis a listára felkerült a digitális etika és a magánélet védelme is.

 

Átíródó üzleti megoldások az IT-ban

Scheidler Balázs, a One Identity PAM és Log Management területekért felelős technológiai igazgatója túlzásnak tartja, hogy a GDPR teljesen átírná a BI-t, az adatbányászat és a profilalkotás történetét: „Véleményem szerint inkább módosítja, de pálfordulást nem okoz – bár az is igaz, hogy a személyes adatokat sokkalta kifinomultabban kell majd ezentúl kezelni.” Mint mondja, a GDPR-ral kapcsolatban fontos észben tartani, hogy az adatokat oly módon kell tárolni, hogy ha illetéktelen kezekbe kerülnének, ne legyenek alkalmasak arra, hogy általuk egyértelműen beazonosítható legyen bárki is. „Ez a maszkolás vagy pszeudonimizálás segítségével érhető el” – mondja a szakember.

Továbbra is lehet személyes adatot gyűjteni, csak fontos tisztázni az adatalany számára, hogy pontosan milyen adatait használják majd fel, milyen okból, illetve a feldolgozás során kikkel osztják meg azokat. Ezenkívül fontos lesz biztosítani az adatalany jogait, azaz kérésére törölni vagy módosítani a személyes adatait.

„A leglátványosabb mozgástérváltozás a folyamatok áttekinthetőségében lesz leginkább érzékelhető” – magyarázza Scheidler Balázs. Az adatalanyok végre teljes tudatába kerülnek, hogy pontosan mire is használják a különböző cégek az adataikat, és pontosan kik és milyen okból férhetnek hozzá. A vállalatok számára az üzleti lehetőségek széles skálája ugyanúgy fennáll, mint eddig, de mostantól indokolniuk kell, mit és miért tesznek. „Fontos azonban itt megjegyezni, hogy a GDPR nem üzleti hátrány a cégek számára, hanem egy extra biztosíték az ügyfelek részére, hogy személyes adataik megfelelő módon vannak kezelve” – teszi hozzá a szakember.

A vízióval kapcsolatban Scheidler Balázs megjegyzi: nem feltétlenül szükséges, hogy kialakuljanak új stratégiai irányok, mindössze abban kell majd változtatni, hogy mindez a folyamatokba beépüljön. Az analitika máig azon az elképzelésen alapul, hogy minél több adat álljon valakiről rendelkezésre, így egyre személyre szabottabb szolgáltatást kapjon cserébe. Ezt az üzleti logikát a GDPR megléte sem fogja felrúgni. Az egyetlen dolog, amit kikényszerít, az az indoklás a cégek részéről, hogy mire használják a begyűjtött adatokat, az adatalanyok pedig dönthetnek róla, hogy élni szeretnének-e a szolgáltatással, avagy sem, emeli ki Scheidler Balázs.

Mire jó az üzleti intelligencia?

A BI számtalan területen nyújthat segítséget a vállalatoknak, főbb területei a következők lehetnek:

– üzleti, statisztikai elemzések;

– riportkészítés, jelentéskészítés, beszámoló készítés;

– tervezések, előrejelzések, üzleti modellezések, forgatókönyvek (szcenáriók) készítése;

– dashboardok, vezetői irányítópultok készítése;

– elvándorlás, lemorzsolódás elemzése;

– ügyfélszegmentálás;

– csalások felderítése;

– hitelminősítés elemzés;

– webes látogatottság elemzése; az adatok földrajzi elemzése;

– adatvizualizáció, grafikonok;

– adatbányászat.

 

Káosz jöhet az online kereskedelemben

Etikai és stratégiai irányok viszont változhatnak az online kereskedelemben. Körinterjúban válaszoltak magazinunknak az online kereskedelemmel, marketinggel, PR-ral, PPC menedzsmenttel foglalkozó szakemberek és médiaügynökségek, milyen stratégiai nyomvonal kiválasztása foglalkoztatja őket a jövőt illetően. A szakemberek 2020-ra azt várják, hogy az üzleti intelligenciát felhasználó kereskedelmi vállalkozások számára versenyképes megkülönböztetést jelent majd, hogy a rendelkezésükre álló személyes adatokat, információkat a digitális etika szabályai szerint használják fel. Viszont a kérdés az, hogy hogyan, hiszen az online kereskedelem szereplői továbbra is a szociális hálókon fellelhető információkat vagy belső szöveges állományokat akarják az elemzésekbe bevonni.

Az új adatbányászati platform, a Google Ads képes arra, hogy automatikus ajánlattételi stratégiákat kínáljon, illetve képes a demográfiai elemzésekre is. Segítségével tovább finomodhat a targetálás, és 2019-ben akár meg is indulhatnak az online kampányok arra, hogy a háztartások bevétele szerint szelektáljanak a vállalkozások. A Google Ads mellett a Mozilla, a Safari és az AdBlock programokba beépített követőkódokkal is gond lehet, hiszen használatuk adatvédelmi kockázatot jelentenek a GDPR miatt. Ez pedig azt eredményezheti, hogy veszélybe kerülhet számtalan hirdető legerősebb kampánytípusa a remarketing és a dinamikus remarketing.

2019-ben Magyarországra is megérkeznek az úgynevezett smart kampányok, amelyeket több mint 40 országba vezetett be a Google. A szakemberek szerint mindez érdekesen alakíthatja a piacot, miután a kontroll jelentősen kikerül majd a felhasználók kezéből. A GDPR pont ezt szeretné elkerülni.

 

A kkv-s szektornak releváns reszponzív kreatív megoldásokra lesz szükségük, és a nagyvállalati ügyfeleknek pedig az integrált platform fejlesztésekre. Az utóbbinál az egyedi felhasználók és a cross-device mérések, valamint az attribúciós modellezés fejlesztését várják a szakértők. Az analitikai mérések evolúciója kimondottan az európai piacon lesz érdekes, mivel 2018-as év a GDPR bevezetése miatti “túlélést” jelentette. Bár a joggyakorlat még nem forrt ki annyira, a 2019-re várható új e-Privacy rendelet bevezetése szintén megkavarhatja a dolgokat, foglalják össze a szakértők.

Egyöntetű véleményként fogalmazták a szakemberek azt is, hogy a GDPR szabályozás miatt csak akkor tudják hatékonyan elérni és megszólítani az egyre több reklámblokkoló (#adlergic) felhasználót, ha tudatos stratégiában gondolkodnak. Emiatt a jelenség miatt felértékelődtek az úgynevezett „1st party adatok”, amelyek egyén-specifikált gyűjtések, valamint a website analitika, a CRM rendszerek és az üzleti analitikai rendszerek első számú hasznosítású adatai. Mindenesetre a szakemberek szerint valószínűsíthető, hogy lesznek még botrányok, miután egyes marketingmodellek megsértik a személyiségi jogokat.

Rovatok

Karrierszkenner

Kíváncsi, hol dolgozik egykori kollégája, üzleti partnere?
Szeretné, ha az ön karrierjéről is hírt adnánk?

Böngésszen és regisztráljon!

Jelenleg 2070 személy szerepel adatbázisunkban.
Az utolsó regisztrált:Kisgergely Kornél

A legkeresettebb emberek:

Cégszkenner

Melyek az ict-iparág legfontosabb cégei?
Melyek a fontosabb felhasználók más iparágakból?

Regisztrálja cégét Ön is!

Jelenleg 4933 cég szerepel adatbázisunkban.

A legkeresettebb cégek: